當豪華客房失去了吸引力 酒店和度假村靠什么來留住客人？

2018年9月11-12日，由世界旅游聯盟、亞太旅游協會、中國房地產業協會、亞洲酒店論壇等聯合舉辦2018亞洲文旅投資大會暨展覽，在北京瑰麗酒店盛大舉行。

會議上，由全國旅游星級飯店評定委員會專家委員會主任徐錦祉擔任主持， 朗廷酒店集團中國區業務拓展高級副總裁范萌妃女士，凱悅集團大中華區區域副總裁秦涵栩先生以及漢南酒店資產管理咨詢首席酒店運營顧問沈峰先生以“業態升級改造中的酒店及度假村的投資方向”為題，展開了討論。

明概念，業態升級改造是什么?

開篇名義，徐錦祉向3位嘉賓率先拋出了這個問題。

秦涵栩從參與者的需求升級層面給出了答案。他認為目前有一個明顯趨勢，便是酒店行業里面的參與者，包括投資人，包括業界，包括設計公司，甚至到終端用戶各自的需求都在升級。從終端用戶來看，客人希望能在酒店享受到一些新穎的事物。從投資人來看，他們希望不管做什么產品，除了有調性、情懷在里面，一定要有回報。此外，政府對于行業也起到一定的引導作用。例如將一些資產利用率不高的建筑，拿下來找一些人做規劃、設計，重新振興。

沈峰則從酒店的具體改造提出了自己的見解。他表示酒店改造真正做得好是在內容方面的升級，而不是在硬件方面的升級。因為越來越多的客戶對度假村或者酒店的硬件沒有太大的關注，反而更重視“我有沒有什么可玩的，誰帶我玩兒，你幫我規劃一個什么樣的游樂節目，在這里我能夠得到什么樣的獲得”，實際上更多的是內容的植入。

沈峰談到最近他觀察了幾個項目，包括京漢俱樂部以及阿萊雅。他非常看好阿萊雅，因為這一處它比其他任何度假產品內容更多，因此它經常會發生人滿為患的情況。漢南在那邊有一個酒店，在暑假期間平均房價為3000元左右，盡管這個酒店沒有餐廳，也沒有其他的游樂項目。但由于整個的目的地內容所具備的強大的吸引力，帶來了很大的客流量。

范萌妃回憶起了早在30年前，不論是國內的品牌，都是獨立酒店的模式。而在過去的15年，酒店行業跟房地產事業息息相關，甚至可以說屬于商業地產的一部分。所以近年來，文旅地產需求增加，以及消費升級之后帶來的生活方式的改變，都在敦促酒店業的管理方和開發商一起共同發展，做有本身地產特質的一些文旅地產項目。她坦言這個對于酒店和房地產行業來說都是前所未有的挑戰和機遇

對于文旅地產的未來，范萌妃提到了這三個關鍵詞“體驗式”、“唯一性”、“個性化”。她以三亞海棠灣的亞特蘭蒂斯為例，談到了其主導的親子概念與水上世界設施。“像這樣把文旅地產打造成為一個目的地的話，促使客人的消費能力增長。”

但她也表示文旅地產巨大的成功案例，的確是一個升級的方向，但并不是說每個地方都適合做旅游地產的。

就3位嘉賓的發言，主持人徐錦祉也談了談自己的觀點，的確酒店行業在一段時間變成了地產的附屬品，打造商務酒店，盡早實現盈利。但現在客人的需求變了，對客房里面所有的設備都有了更高的要求，并對餐飲、購物、娛樂都提出了要求。所以一些老商務酒店，必須從概念上做重新的規劃，進行更新改造，為客人提供更多的功能來符合他們目前對于生活高質量的追求。

一家新酒店，在當下的行業新動態背景下，如何規劃?

老商務酒店升級之后，伴隨而來的，是對新建酒店的挑戰。新建酒店需要獨創一種新模式，保證它在現有激烈的競爭環境中可以持續發展。而這正是徐錦祉向嘉賓拋出的第二個問題，新的酒店該如何創新?

秦涵栩談到了行業的現狀“因為行業增長速度快。比如一線城市核心位置越來越少，現在做新酒店就只能往郊區和周邊走，或者到二三四線城市。這個其實對投資而言是一個較為嚴峻的現狀。如果到三線城市、四線城市新建酒店，房價肯定沒有一二線城市高，但是你可能投資的成本并不見得比一二線城市低多少。在這種情況下你去開發新酒店，你又想賺錢，你又想產品做得非常好，這個挑戰是非常大的。”

所以酒店需要增加收入來源，除了客房、餐飲收入，考慮周邊的業態，比如把其中的一層兩層做成一個聯合辦公等。此外，他談到在成本控制也非常重要，比如像能源以及新科技的運營，可以幫助在酒店在業態升級過程中抵消因為成本上升帶來的挑戰。

除此之外，范萌妃還談到了房地產業投資酒店也受到宏觀政策需要的影響。從目前中國一線城市來講，整個趨勢為去中心化，就像在上海有很多CBD，陸家嘴、南京戲路、新天地也是一個CBD，它有足夠的國際跟國內的需求。“但加上現在去中心化的概念，比如說上海朝著浦東的方向發展，迪斯尼，往虹橋樞紐這塊的發展，可以有很多新的酒店在新的CBD當中去開發項目。同時，開發商與酒店要共同站在一起評估酒店定位。因為拋開土地成本不談，建筑成本也是很大的。而在做過綜合市場分析以后，開發商和酒店管理公司都會理性地來看待首期資產投入的需求，以及未來的經營凈利潤。”范萌妃如是談道。

酒店開發分成兩個層面，第一層面是酒店定位，第二個層面為市場營銷。范萌妃表示“如果是定位這個階段沒有做好真正的產品定位，再能干的市場營銷總監都很難為一家跟本身區域市場定位有偏差的一個酒店做市場營銷。”

此外，范萌妃還提到一個酒店業現在面臨的巨大挑戰，就是人工成本。作為勞動密集化的產業，包括未來稅收制度的改變將會為酒店行業帶來的一些改變。首先基層員工待遇可能20年沒有變化。此外從收入的性價比來講，的確酒店對員工要求很高，但是他們的收入很低。而對房地產業主來講，他們希望的是控制人工成本，這些投資成本的控制都是關鍵的因素。

談到新酒店的策劃，沈峰認為首先是要考慮一個整體的策劃。策劃之時就要從資產管理角度來考慮投融管退的問題。從這個角度來講，如果作為文旅地產再重新建的話就要從整體的策劃角度考慮。沈峰提起了自己在做的一個遠離都市的酒店品牌，GOP(酒店營業總利潤)可以達到接近70%，為什么會有這么高?堅決放棄餐飲。選擇引入社會餐飲供應商，對于酒店而言，我們減輕了運營成本，但客人在這個區域里面能夠豐富的餐飲體驗，這是一般酒店難以實現的。

第二個策劃是轉變為輕資產。遠離都市的地方做度假的酒店很多都是度假地產，投資者買了物業之后，實際上回去住的頻率極低。沈峰談到了目前的輕資產轉變：“現在接觸90%左右的業主要求進行托管經營，這個時候換句話說我要不要去投資建這個酒店?我完全可以把它給賣了，我只保留少量公共區，把它賣掉，把重資產變成輕資產，然后我在賣的同時跟這幫業主簽了托管協議，這個托管協議是簽死，按照統一標準、統一配置所有東西是統一配套的，這個時候我們最后分析上來財務報表來看，就沒有GOP概念了，就是NOP(業主投資回報)了，從資產退出來看，這個已經實現了資產退出，這個舉措是在策劃階段就完成了。”

從這點上，無論是新開的亞特蘭蒂斯，還是Clubmed，不難發現在客房方面投入并不大，投入最大的是游樂設施，亞特蘭蒂斯投入最大的是它的水上樂園，Clubmed投入最大的是它的戶外游樂設施。現在又出現了一個強大的競爭對手—海航璞蔚，作為典型的售后回租項目，它對客房的要求沒有那么高，但因為要做游樂設施，所以對內容越來越重視。

所以無論是做什么度假產品，要關注客人所關心的因素“是客房，還是餐飲，還是什么?”隨著顧客越來越重視體驗，越來越重視文化消費，傳統的酒店、客房、餐飲和大宴會廳已經不再重要了。

最后，徐錦祉對三位嘉賓發言做了三點總結：第一，在策劃一個酒店的時候，必須要非常理性的去做一個全面的分析，首先分析周邊的環境，從而確定主要客源，確定酒店需要具備的主要功能。第二個，在選擇酒店功能的時候，需要非常小心，在未來酒店餐飲功能的角色可能要削弱。第三個，不管是在策劃酒店的時候或是考慮添加其他功能性設施，希望達到的目的就是能夠留住客人多住一晚上，而這些功能足以把客人趕出客房讓他在你的酒店里面多一點消費。

此外，追求豪華的時代過去了，其實豪華除了讓成本高之外，未必達到目的。盲目的去建一些大的宴會廳和豪華的宴會廳，已經沒有必要了。此外高科技以及新的設備也能幫助酒店降低成本。

在建酒店之前就考慮退出機制，而不是在建酒店之后才去考慮退出機制。所謂退出機制不一定是把物業賣了才叫退出機制，而是讓投資能夠有回報，讓物業能夠保值增值。為酒店行業減負，應該考慮到是減輕運營成本，這才是應該有的輕資產在管理過程中間的體現。